English

作为出版商的李渔

2000-11-16 来源:光明日报 ■袁逸 我有话说

生活在清初的李渔才情超拔,多能博涉。小说、戏曲左右开弓,著述等身;美学见解独具只眼,引领潮流。他亦文亦商,也搞多种经营。组个家庭戏班岭南漠北四处走穴,吃香喝辣效益很是不错;开了爿书籍铺印卖图书,一不小心出了《芥子园画传》这样的传世之作。“横看成岭侧成峰,远近高低各不同,”李渔的丰富复杂也如是。本文中我们只将他作为一个出版商来看待,看看其在出版经营中一些不同凡响的作为,稍觉不妥的是,总觉得出版商的名份有点委屈了李渔,尽管他干的确实是赚钱糊口的营生。

李渔是在50岁时在金陵开的书铺,先以翼圣堂名之,后以芥子园著称,属两块牌子一套班子。老汉五十一枝花,芥子园在其操持下声名远播,风头甚劲,生意相当红火。其一贯的创新意识和新锐作派在其中起了极大作用,具体表现在重选题,重维权,重广告的经营理念上。

李渔看重选题,善于选题;组织稿源别具优势和蹊径。芥子园出书题材大致可分两大类,一是普及性的热销的“闲书”。这方面的书既有《三国志演义》、《金瓶梅》、《水浒传》、《西游记》、《今古奇观》等畅销名著,也有其创作的种种小说传奇如《无声戏》、《十二楼》、《风筝误》之类。其中的不少书因煽情渲淫的露骨骇俗,使其得了“性龌龊”、“狷薄无耻”的坏名声,但也确实迎合了为数不少市民的喜好,获利甚丰。李渔对市场行情看得很透:“今人喜读闲书,购新剧者十人而九;名人诗集问者寥寥。”(《与徐冶公函》)故此,芥子园所出书中闲书占了大头,包括其所著的那部著名的日用生活大全《闲情偶寄》。

芥子园出书选题的第二种是专做打品牌、树形象的题材。这类书既要品位高雅,又要独树一帜,“新人耳目”;还要能掏人腰包。毕竟,李渔操觚书业为的是赚钱。《芥子园画传》和《尺牍》系列的编辑出版即是典型。这两种题材在当时乃至此前很久均系出版的空白点,许多的书坊主宁可一窝蜂地翻印旧典、编选时文,也不愿花力气冒风险搞新题材。李渔却不。“名贤竞选诗文,不肖偏征案牍。”这就是李老板的风格和理念。也果然,上述精品书的推出炮炮打响,大噪海内,真正是社会效益与经济效益双丰收了。

编选《画传》、《尺牍》等书自是难度甚大,关键在稿源。李渔利用自己与学者名流的广泛联系,采取特约征稿与广告征稿结合的方式,依靠专家,发动群众,竟也“集千腋以成裘”,下蛋一般连连推出了诸多系列的品牌图书。芥子园的著称当时后世主要靠的正是这类书。

十分重视维护自己的知识产权是李渔经营理念的又一显著亮点。涉及此事,李渔表现出观念先进,作风强悍,大有老虎屁股摸不得的气概。两件事很能说明问题:一是其创制的芥子园信笺,精美别致,人见人爱,是书坊赖以创利的名牌产品之一。李渔既洋洋自得于独出心裁之创意,复惧怕他人群起效颦分享一勺,遂告诫天下,“不许他人翻梓”。“照式刊印”不行,“增减一二”不行,“稍变其形”也不行。否则,官司奉陪,“誓当决一死战”。他还真的敢打官司。在《与赵声伯文学》函中,李渔坦露了为打击盗版奔波苏杭二打官司的事。先时,芥子园“新刻甫出,吴门贪贾即萌觊觎之心。幸弟风闻最早,力恳苏松道孙公出示禁止,始寝其谋。”孰料一波方平一波又起,家人来报杭州有人翻刻此书,不日即将面市。李渔因故滞留苏州不得脱身,遂指派女婿沈因伯急急赶去杭州禀报官府,对盗刻者予以毁板惩治。由此看来,李渔这书铺生意做得也累,一手拿笔,一手拿枪,时刻准备着对付盗版的“豺狼”。

李渔还是个出色的广告策划大师。芥子园声名远播,除了图书品质独具格调外,还与其擅于自卖自夸的广告宣传密不可分。李老板的广告策划,常见有以下几招:一是见缝插针,时时处处吆喝推销自己的图书,毫不忌讳王婆自夸。除了在书坊经营处高悬“芥子园名笺”之类的招幌外,李渔做广告的主要媒介是在自己出版的书上。如,在《芥子园画传》中预告“《资治新书》初集、二集前已行世,三集续刊已久,旦夕告成。”把读者的胃口吊得老高。在《窥词管见》中推荐“前著《闲情偶寄》一书,曾以生平底里和盘托出,颇于此道有功。但恐海内词人有未尽睹,如谓此言有当,请自坊间索而读之。”俨然以亲身体验炒作,号召像老李一样疯狂,欲购从速。在《闲情偶寄》书中介绍芥子园唯一专卖,“凡予生平著作,皆萃于此”,“海内名贤欲得者,倩人向金陵购之。”直白露骨固是老李本色,曲径通幽则显其老奸巨滑的一面。在《尺牍初征》中,李渔借他人之口,狠狠地表扬了自己一番。借石鲸来函宣称:所刻《怜香》、《风筝》诸书,“每食必藉以下酒。昨者偶失提防,竟为贪人攫去,不啻婴儿失乳。”不仅把自己作品比作千古名著《汉书》,还比作母乳。当年莎士比亚若能读到此言,他那句比喻书籍的名言或许已改为“书是全世界的母乳”了。又借李一贞来函,盛赞《无声戏》“不啻骇目惊心已也。……国门纸贵,信然信然!”这又涉赚伪造图书排行榜了。

三百年后看李渔,其在出版业施展拳脚,套路新潮,个性鲜活,可鉴可赏。遥想当年,若发行芥子园股票,又该是一只热门龙头股。

手机光明网

光明网版权所有

光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明网邮箱 | 网站地图

光明网版权所有